چهارشنبه 8 مرداد 1393 - 2 شوال 1435 - 30 جولاي 2014

صفحه اول|منابع خبري|گزارش هفتگی|تشکيلات شورا|ائمه جمعه|ارتباط با ما |رهنمود رهبر|کتابخانه|پست الکترونیک

کد مقاله : 2730 تاريخ مقاله : 26/07/1391     تعداد بازدید : 291   -   آرشيو مقالات

نسخه چاپی تهیه نسخه چاپی


تبيين بيانات رهبري در جمع مردم خراسان شمالي


تبليغ برندهاي خارجي و تضعيف توليد ملي

 با جذب بخش وسيعي از توده‌ها در کشور، خصوصاً جوانان که عمده‌ي مخاطبان اين بيماري مدرن هستند، به نظر مي‌رسد که در صورت غفلت از اين آسيب اقتصادي‌ـ‌اجتماعي، تبعات نگران‌کننده‌اي در انتظار کشور، دستگاه و سيستم‌هاي مولد کار و سرمايه در کشور و در يک کلام اقتصاد ايراني خواهد بود.

خبرگزاري فارس: تبليغ برندهاي خارجي و تضعيف توليد ملي

مقام معظم رهبري با رهنمود حکيمانه‌ي خود، سال 1391 را عرصه‌ي تلاش همه‌جانبه براي حمايت از توليد ملي و حمايت از کار و سرمايه‌ي ايراني ناميدند.همچنين ايشان در سخنان اخير خود در جمع مردم خراسان شمالي مجدداً به موضوع توجه به توليد داخلي تأکيد فرمودند واستفاده و تبليغ برند و مارک‌ خارجي را موجب تضعيف توليد داخل دانستند.

با صرف نظر از تشويش‌هاي فرهنگي مربوط به اين تهاجم گسترده، که در بلندمدت استحاله‌ي نسل جوان کشور را نسبت به ارزش‌هاي نظام و انقلاب در پي خواهد داشت، تأکيدات فعلي بيشتر بر مقوله‌ي نابودي اجتناب‌ناپذير انواع توليدات ايراني در برابر اسامي معروف و رقيب خارجي متمرکز گشته است.با اندکي تسامح مي‌توان حضور برندها و فرهنگ مصرف‌گرايي را در کشور به پايان جنگ تحميلي و ظهور طبقه‌ي جديد سرمايه‌سالار نسبت داد. اين طبقه‌ي اقتصادي، که اتفاقاً چندان دغدغه‌ي پرداختن به مسائل انقلاب را در ذهن نداشت، مطلوبيت را در راستاي تشابه فرهنگي و فکري با غرب (آن هم تنها از نظر هيبت ظاهري) جست‌وجو مي‌نمود.

اين روند بعدها با گسترش و تکامل رسانه‌هاي نوظهور مانند ماهواره و شبکه‌هاي اينترنتي راه خود را از طبقه‌ي اقتصادي صاحب سرمايه به ميان طبقه‌ي متوسط و حتي طبقه‌ي متوسط رو به پايين يافت و به يک اپيدمي اجتماعي تبديل شد. اين آسيب و اپيدمي اجتماعي، هم‌زمان با طرح شعار «رفاه بيشتر در مصرف بيشتر»، به ارائه‌ي الگوهاي نوين مصرف در جامعه،‌ آن هم با تأکيد بر نوع و عنوان خاصي از کالا پرداخت.

در واقع در اين مرحله استفاده‌کننده از آن کالا با انتساب خود به کالاهاي مورد مصرف، هويت و شخصيت جديدي را براي خود ايجاد مي‌کرد. دردآورترين قسمت اين بيماري مدرن هنگامي بروز پيدا مي‌کند که مصرف‌کنندگان غايت و آمال زندگي خويش را معطوف به اين برند مي‌بينند؛ به گونه‌اي که در چين مصرف‌کننده‌ي نوع خاصي از تلفن همراه، براي تهيه‌ي آخرين مدل اين دستگاه، اقدام به فروش کليه‌ي خود مي‌کند.

به هر حال، با جذب بخش وسيعي از توده‌ها در کشور، خصوصاً جوانان که عمده‌ي مخاطبان اين بيماري مدرن هستند، به نظر مي‌رسد که در صورت غفلت از اين آسيب اقتصادي‌ـ‌اجتماعي، تبعات نگران‌کننده‌اي در انتظار کشور، دستگاه و سيستم‌هاي مولد کار و سرمايه در کشور و در يک کلام اقتصاد ايراني خواهد بود. اين نوشتار بر آن است با بررسي مسئله‌ي برند و مارک و تأثير گسترده‌ي آن، به ارائه‌ي راهکارهايي براي رويارويي با آن بپردازد.

1. برند چيست؟ برندينگ چگونه انجام مي‌شود؟

شايد بتوان گفت برند تصوري از يک شرکت توليدي يا خدماتي است که در ذهن افراد (مشتريان) وجود دارد. اين تصور شامل نام‌، آرم گرافيکي، تبليغات يا شعار خاص آن شرکت، قيمت، محل يا شعبات فروش و تجربه‌ي حضور در آن يا تجربه‌ي استفاده از آن کالا، تيپ مشتريان آن و اعتبار آن شرکت و مواردي از اين دست مي‌باشد. تصوري که در ذهن افراد ايجاد مي‌شود در راستاي فروش بيشتر و بالا بردن ارزش و اعتبار محصول است. همين ذهني بودن موضوع است که سبب مي‌شود برند را علاوه بر جنبه‌ي اقتصادي، موضوعي اجتماعي بدانيم.

با جذب بخش وسيعي از توده‌ها در کشور، خصوصاً جوانان که عمده‌ي مخاطبان اين بيماري مدرن هستند، به نظر مي‌رسد که در صورت غفلت از اين آسيب اقتصادي‌ـ‌اجتماعي، تبعات نگران‌کننده‌اي در انتظار کشور، دستگاه و سيستم‌هاي مولد کار و سرمايه در کشور و در يک کلام اقتصاد ايراني خواهد بود.

براي ساخت برند راهکارهاي مشخصي وجود دارد که در علم بازاريابي، مديريت و تبليغات به آن پرداخته شده است، از جمله شناسايي نياز و سليقه‌ي مردم و طبقه‌بندي محصولات براي انواع مختلف آن‌، استفاده از نام مختصر، خوش‌آهنگ و مرتبط با محصول، استفاده از نشان گرافيگي به‌يادماندني، متمايز، جالب توجه و مرتبط با محصول (يا حداقل معنادار)، احترام به مشتري، تبليغات حساب‌شده، روابط عمومي فعال و گسترده‌، خدمات پس از فروش، ايجاد شعبات گوناگون، قيمت مناسب، پيوند دادن هويتي خاص يا سبک زندگي‌اي خاص در ارتباط با محصول، درگير کردن احساسات مشتري، اعتمادسازي، اصالت و مديريت يکپارچه‌ي تمامي اقدامات شرکت در جهت هدف اصلي (جلب مشتري در بلندمدت).مشخص است که وقتي يک شرکت خارجي تمام توانش را روي تحقق اين اصول متمرکز کند، فروش بيشتري خواهد کرد. پس مي‌توان گفت يکي از دلايل تمايل جوانان به مارک‌هاي معروف خارجي همين برندينگ، که در واقع شيوه‌ي علمي مديريت براي فروش بيشتر است، مي‌باشد.

2. مصرف و مصرف‌گرايي: ديدگاهي جامعه‌شناسانه

در جامعه‌شناسي امروزي مفهوم طبقه، که به ويژه به تبعيت از آراي مارکس سال‌ها عامل اساسي تحليل‌هاي اجتماعي بود، نمي‌تواند به طور کامل توضيح‌دهنده‌ي مسائل اجتماعي باشد. يکي از اين مسائل مفهوم هويت است که در نظريات اجتماعي ارتباط تنگاتنگي با طبقه داشته است، اما امروزه با تغييرات اقتصادي‌ـ‌اجتماعي «مفهوم مصرف» و به تبع آن «سبک زندگي» بهتر ‌مي‌تواند تبيين‌کننده باشد.

در ادبيات جامعه‌شناسي، از مفهوم سبک زندگي 2 برداشت متفاوت به عمل آمده است. در برداشت اول، سبک زندگي معرف ثروت و موقعيت اجتماعي افراد و غالباً شاخصي براي تعيين طبقه است؛ اما در برداشت دوم، سبک زندگي شکل اجتماعي نويني است که تنها در متن تغييرات فرهنگي مدرنيته و رشد فرهنگ مصرف‌گرايي معنا ‌مي‌يابد و راهي است براي تعريف ارزش‌ها، نگرش‌ها و رفتارهاي (هويت) افراد (گيدنز، 1991و 1994، بورديو 1984، به نقل از اباذري و چاوشيان، 1381).

به گفته‌ي استوري و چايلدز، شيوه‌ي لباس پوشيدن ما مي‌تواند در جهت تثبيت يا براندازي وجوه گوناگون هويت‌هاي ما از قبيل جنسيت، نژاد، طبقه و سن ما عمل کند. افراد با سرهم کردن برخي اقلام مد، تصويرهايي شخصي از خود مي‌آفرينند که هم خويشتن آن‌ها را برپا مي‌دارد و هم پيام‌هايي با رمزهاي فرهنگي به ديگران ارسال مي‌کند. يکي از ويژگي هاي اصلي اين تصويرآفريني‌ها تقويت يا چانه‌زني درباره‌ي شاخصه‌هاي هويت است که پيش از اين انعطاف‌ناپذير بودند (بنت، 1386، ص 154).

علاوه بر اين افراد به وسيله‌ي مد، که يکي از وجوه مصرف و سبک زندگي است، پيمان‌هاي فرهنگي نويني منعقد مي‌کنند که بر پايه‌ي تدوين تأملي ترجيحات سبک زندگي استوار است.همان طور که لنگمن مي‌گويد پيمان‌هاي فرهنگي افرادِ مدرن عموماً محصول الگوهاي مشترک مصرف فرهنگي از جمله سليقه‌ها و مد است نه شکل‌هاي سنتي‌تر اجتماع (لنگمن، 1991، ص 60، به نقل از بِنِت، 1386، ص 155). در واقع مد تمايل 2وجهي به يک‌رنگي و تمايز از گروه‌هاي اجتماعي را ممکن مي‌کند.به وسيله‌ي مد، که يکي از وجوه مصرف و سبک زندگي است، پيمان‌هاي فرهنگي نويني منعقد مي‌شود که بر پايه‌ي تدوين تأملي ترجيحات سبک زندگي استوار است.

مد يکي از حاضر و آماده‌ترين ابزارهايي است که افراد به وسيله‌ي آن پيام‌هاي بصري گويايي درباره‌ي هويت خويش صادر مي‌کنند. گمنامي نسبي و ضرب‌آهنگ پرشتاب زندگي در شهرهاي مدرن کنوني مستلزم روش‌هاي کاملاً بصري و نسبتاً فوري براي ابراز هويت است. البته کارکرد مد به اينجا محدود نمي‌شود و مي‌تواند سرچشمه‌ي لذات شخصي (احساس خوشايند نسبت به بافت يکپارچه يا مدل و دوخت لباس) نيز باشد (بنت، 1386، ص 155).

از اينجا نتيجه مي‌گيريم که مد در جوامع کنوني امري اجتناب‌ناپذير است. تلاش‌هايي که در چند سال اخير در جهت ارائه‌ي مد اسلامي يا ملي صورت گرفته در نتيجه‌ي رسيدن به همين نکته است.يک آسيب‌شناس اجتماعي و استاد دانشگاه، در اين باره مي‌گويد بايد بپذيريم که سبک زندگي افراد تغيير مي‌کند و اين تغييرات لازمه‌ي زندگي اجتماعي انسان‌ها و موجب پويايي آن است و نمي‌توان افراد را از تحولات دنياي مدرن عقب نگاه داشت، اما مهم اين است که انتخاب افراد براي تغيير سبک زندگي انتخابي آگاهانه باشد.

در واقع، نگراني‌ها زماني آغاز مي‌شود که انتخاب افراد بر اساس ديدگاه‌هاي شخصي، باورها و زمينه‌هاي فرهنگي، که از آن برخاسته‌اند، نيست و به نوعي برآيندي از موجي است که جامعه را درگير کرده است و افراد را ناخودآگاه با خود همراه مي‌کند. به نوعي افراد تلاش مي‌کنند با خريد اجناس مارک‌دار و مصرف بيشتر، خود را در طبقه‌ي اجتماعي‌اي قرار دهند که به آن تعلق ندارند يا حتي ارزشي براي انتساب به آن طبقه قابل تصور نيست يا اعتماد به نفسي را به دست آورند که از ناحيه‌ي آن احساس کمبود مي‌کنند.

از اين منظر، وظيفه‌ي اصلي بر عهده‌ي خانواده است که در تربيت فرزندان خود به گونه‌اي عمل کند که اين قبيل ارزش‌ها و اين دست کمبودها براي فرزندان شکل نگيرد و از طرف ديگر مسئولين و افراد مبتکر و خوش‌ذوق، که دلسوز فرهنگ کشورند، بايد در راستاي به دست گرفتن و کنترل مد عمل نمايند و جايگزين‌هاي مناسبي براي شيوه‌ي مصرف کنوني پيدا کنند.

در عين حال، بايد کوشيد علاقه و تمرکز افراد جامعه به ويژه جوانان را به سمت منابع هويت‌يابي اصيل متمايل کرد؛ چرا که مصرف‌گرايي گذشته از تمام مضراتي که براي اقتصاد، محيط زيست، خانواده و فرهنگ دارد، سبب شکاف بين طبقات مختلف مردم خواهد شد. اين شکاف طبقاتي، که منجر به افزايش تمايز اجتماعي شده است، افزايش نفوذ فرهنگ بيگانگان و کاهش انسجام ملي را به همراه خواهد داشت. از طرفي هم در يک چرخه هر اندازه توزيع ثروت و درآمد درون جامعه نامتوازن‌تر باشد، روحيه‌ي مصرف‌گرايي رواج و گسترش سريع‌تري خواهد داشت.

3. چرا به غرب و توليداتش تمايل داريم؟

اگر مسئله‌ي کيفيت و تبليغات را، که البته 2 عامل تأثيرگذار در انتخاب يک محصول‌اند، کنار بگذاريم؛ به دلايل ريشه‌ايِ عميق‌تري مي‌رسيم که تا حدي نشان‌دهنده‌ي خودباختگي ما در مقابل غرب است.يکي از پژوهشگران در زمينه‌ي هويت فرهنگي ايران معتقد است تا قبل از ورود تجليات مدرنيته به ايران هويت فرهنگي ايرانيان از دو لايه‌ي فرهنگي ايران باستان و فرهنگ اسلامي تغذيه مي‌شد و تعارض جدي ميان آن 2 به وجود نمي‌آمد، ولي با ورود مدرنيته به ايران برخي حرکت‌ها و دگرگوني‌هاي سياسي‌ـ‌اجتماعي در ايران پديد آمد که اوج آن پيروزي انقلاب مشروطه و استقرار آن بوده است. اين امر عوارض چندي به همراه داشته است که مهم‌ترين آن‌ها زير سؤال رفتن هويت فرهنگي قبلي و نفي گذشته‌ي خود بوده است (اشرفي، 1380، ص 26، به نقل از محسني، 1386، ص 227).

در زمينه‌ي مدرنيته، پژوهشگران معتقدند که از عوامل مهم توجه جامعه‌ي ايراني به غرب شکست ايران از قواي روس در نيمه‌ي اول قرن 19 ميلادي بوده است؛چرا که توجه سياست‌مداران جامعه‌ي ايراني را به اهميت اقتصادي و نظامي غرب جلب کرد (رهبري، 1380، به نقل از محسني، 1386، ص 227).از زبان عباس ميرزا، سردار سپاه ايران، مي‌شنويم که مي‌گفت: «روس‌ها با هر بار شکستي که به من وارد مي‌سازند، ندانسته درسي به من مي‌دهند و از فراگرفتن آن درس‌ها نفع بيشتري عايدم شد» (محبوبي اردکاني، 1354، ص 53). ظاهراً اين درس‌ها آگاهي به اين واقعيت بود که ايران توان جنگيدن با نيروهاي روسي را ندارد، اما در عمل دريافت اين حقيقت بود که وجه توليد تمدن‌سازي تغيير کرده است و ايرانيان از اين گردونه خارج‌اند.

آن‌ها ديگر مولد، بازيگر و مبتکر نيستند. اين دريافت پيامد مثبتي به همراه داشت، ايرانيان نه زبون و نه به وضعيت اغراق‌آميز دچار شدند، بلکه بر آن شدند که خود را با روش تمدن‌سازي جديد همراه کنند (رجايي، 1383، ص 194).در جايي ديگر محسني روايتي تأسف‌برانگيز ذکر مي‌کند که هرچند در دوره‌هايي از تاريخ، به ويژه در انقلاب و دفاع مقدس، نقض آن را ديده‌ايم، اما به هرحال انسان را به تأمل وامي‌دارد. او مي‌نويسد مي‌توان پيوندهاي هويتي را از ديدگاه خارجيان نيز، که به صور مختلف با جامعه‌ي ايراني در رابطه بوده‌اند، مورد بررسي قرار داد. ديدگاه‌هايي که هرچند اغلب در تضاد هستند، اما گاهي نيز تشابه دارند.

در مواردي خارجياني که به ايران آمده‌اند در علاقه‌مندي بسياري از ايرانيان به وطن خويش و احساس پيوند با آن ترديد کرده‌اند. براي مثال واتسن، که در دوره‌ي ناصرالدين شاه به ايران سفري داشته است، در خاطرات خود مي‌نويسد يک فرد ايراني شايد کمتر از هر فرد ديگري در روي زمين حاضر است که در راه منافع کشور خود قدمي بردارد. هنگامي او حاضر است قدمي بردارد که به هيچ وجه به منافع شخصي خود لطمه‌اي وارد نشود. با اين همه، ايرانيان مي‌پندارند که در دنيا کشوري که شايسته‌ي مقايسه با ايران باشد وجود ندارد (محسني، 1386، ص 225).

4. راهکارها

در راستاي حمايت از توليدات داخلي، دگرگوني در شيوه‌ي توليد و مصرف مي‌بايد راهکارهاي بلندمدت و کوتاه‌مدتي در دستور کار قرار گيرد، اما گفتني است که اين راهکارها نيازمند اراده‌ي همه‌جانبه و همکاري مضاعف ميان دستگاه‌هاي اجرايي و فرهنگي کشور مي‌باشد. اين راهکارها را به صورت خلاصه به شيوه‌ي زير مي‌توان سامان بخشيد.

الف) بلندمدت:

- تدوين منشور و چشم‌انداز ملي و ديني در کشور پيرامون الگوهاي مصرف و توليد، با همکاري دستگاه‌هاي اجرايي، فرهنگي و نهادهاي سياست‌گذار در داخل کشور.

- بهره‌گيري از رسانه‌هاي جمعي، به خصوص تلويزيون، در راستاي فرهنگ‌سازي و تشويق مردم در استفاده از توليدات داخلي. براي نيل به اين هدف رسانه‌ها مي‌توانند از برنامه‌هاي مستند و حتي کليپ‌هاي ميان‌برنامه‌اي استفاده کنند.

- استفاده از توان دانشجويي و بخش خصوصي به عنوان نيروي خلاق و سرمايه‌گذار و در دسترس براي طرح‌ريزي يک الگوي موفق.

- تدوين واحدهاي درسي با عنوان اقتصاد داخلي، چالش‌ها و آينده‌ي کشور در سطوح مختلف تحصيلي

ب) کوتاه‌مدت:

- ايجاد تعرفه‌ها و ضوابط گمرکي دشوار جهت دشوار ساختن ورود کالاهاي خارجي به کشور.

- ارائه‌ي وام و تحصيلات اقتصادي به بنگاه‌ها و مجموعه‌هاي توليدي داخل کشور.

- بهره‌گيري از نمادهاي ملي و مذهبي براي ترويج الگوي مصرف داخلي.

- ايجاد جذابيت و تنوع در کالاي داخلي همسو با افزايش کيفيت.

- قرار دادن يارانه‌ي حمايتي در سبد خريد شهروندان براي مصرف کالاي داخلي.

متأسفانه امروز الگوي مصرفي، که در کشور ايجاد شده است، بي‌ارتباط با امکانات توليد داخلي و با منافع کوتاه و بلندمدت ملي است. اين الگو گرچه لايه‌هاي اندکي از جمعيت کشور را عملاً از مزاياي خود بهره‌مند مي‌سازد، اما مورد تأييد و آرزوي ميليون‌ها نفر از ايرانيان است .

از طرف ديگر از آنجا که توليد و مصرف 2 روي يک سکه هستند، براي حمايت از توليد ملي بايد مصرف توليدات داخلي نيز تشويق شود و همچنين براي مصرف اين توليدات، کيفيت و ساير عوامل مرتبط با توليد (از جمله بازاريابي و...) بايد ارتقا يابد.

در نتيجه، مي‌توان راهکارهايي را ذيل اين 2 محور عنوان کرد.

1. جلب مشارکت عمومي مردم، همان طور که مقام معظم رهبري نيز اين مسئله را در ارتباط با اقتصاد مقاومتي طرح نمودند، يکي از اين راهکارهاست. اگر ما خود را در يک نبرد و در مقابل دشمن احساس کنيم، اگر غرب به جاي اينکه الگو و کعبه‌ي آمال ما باشد، درمقابل ما فرض شود و اگر حس ميهن دوستي ما در تمام شئون زندگي‌مان جاري باشد، مطمئناً ميزان مصرف کالاهاي خارجي خصوصاً برندهاي معروفي که اکثراً در تملک يهوديان هستند و سالانه مبالغ قابل توجهي کمک مالي به اسرائيل مي‌کنند، کاهش خواهد يافت.

2. روي آوردن به اصول علمي در زمينه‌ي تبليغات، برندينگ، بازاريابي، بسته‌بندي و توزيع مي‌تواند بسيار مفيد و مؤثر باشد خصوصاً براي آن دسته از کالاهاي ايراني که علي‌رغم کيفيت بهتر نسبت به نمونه‌هاي خارجي فروش مناسبي ندارند. يکي از اعضاي هيئت علمي مؤسسه‌ي مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني، در اين رابطه مسئله‌ي برند ملي را مطرح مي‌کند: «برندسازي به عنوان روشي که کارکرد اختصاصي آن ذهنيت‌سازي است مي‌تواند به عنوان ابزاري مؤثر در جهت توسعه و تقويت توليد ملي به کار رود.

برند ملي، که در ساده‌ترين وجه، ذهنيتي است که از نام و واژه‌ي ايران در ذهن مردمان کشورمان و کشورهاي ديگر وجود دارد، مي‌تواند به عنوان مادر تمام برندهاي تجاري و غيرتجاري، بهترين مبنا و نقطه‌ي آغازين حرکت به سمت ايجاد تصوير منصفانه و مطلوب از کالاي ايراني باشد. مسئله‌ي ديگر هويت برند است که آن را به اختصار قلب و روح برند و آنچه ويژگي منحصر به فرد بودن برند را نشان مي‌دهد تعريف کرده‌اند. رويکردهاي مختلفي براي هويت‌سازي برند يک ملت وجود دارد که از آن جمله مي‌توان به حمايت برند از يک ايدئولوژي مانند حقوق بشر، ظلم‌ستيزي يا مثلاً توسعه‌ي پايدار، تکيه بر ادبيات روايي و قهرمانان اسطوره‌اي و نيز بهره گرفتن از برندهاي زيرمجموعه بر مادر، نظير برندهاي بزرگ تجاري، اشاره کرد.»

منابع:

- رجايي، فرهنگ، مشکله‌ي هويت ايرانيان امروز، نشر ني، 1383.

- محسني، منوچهر، بررسي در جامعه‌شناسي فرهنگي ايران، پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1386.

- بِنِت، اندي، فرهنگ و زندگي روزمره، ترجمه‌ي ليلا جو افشاني و حسن چاوشيان، نشر اختران، 1386.

- رزاقي، ابراهيم، الگوي مصرف و تهاجم فرهنگي، چاپخش، 1374.

- اباذري، يوسف و حسن چاوشيان، نامه‌ي علوم اجتماعي، شماره‌ي 20، 1381.

- سايت‌هاي خبرگزاري مهر، روزنامه‌ي کيهان، روزنامه‌ي رسالت، جام جم، دنياي اقتصاد، گسترش صنعت مجله‌ي برند، تبيان و...

محيا طالقاني؛ کارشناس ارشد مطالعات فرهنگي



نظرات کاربران :

اي ميل :
نام :
نظر شما :
 
   
 
   تعداد بازدید : 16113110    ImamatJome.com © 2008